Ahora, que más de un empresario ha tomado la decisión de aterrizar en un nuevo mercado para exportar, después de detectar que el vigor del mercado ha empezado a disiparse. Dejadme que os diga cinco cosas que vuestro banquero nunca os dirá.
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Relaciones bilaterales, una cuestión de pepinos
No hay duda que el pepino ha hecho su irrupción en las relaciones bilaterales entre los países miembros de la UE. Y, ahora, a pesar de las azarosas circunstancias originales y tal y como están avanzando las investigaciones, una respuesta popular está impulsando la popularidad del pepino mucho más de lo que conseguiría cualquier campaña de marketing.
Como catalán de origen alemán —como me considero a mi mismo—, la situación hace que me siente doblemente triste: a las pérdidas humanas que está causando esta crisis sanitaria, hay que sumar el enturbiamiento de las relaciones bilaterales entre España y Alemania, siempre tan delicadas.
En el historial de desencuentros entre ambos países, el tema sanitario siempre ha sido una cuestión candente.
Hace algunos años, en el transcurso de una recepción, una ministra de Salud alemana loó de forma excelsa el sistema de salud alemán como un servicio de primera clase. En aquella recepción había empresarios españoles y alemanes, y también algún representante del sector sanitario español que no se pudo reprimir y espetó: “El gasto en asistencia sanitaria pública de Alemania es superior al de España, ¿por qué la esperanza de vida en España es seis años superior de media en España respecto a Alemania?” Un silencio se recreó en la malicia que entrañaba esta pregunta.
La alarma provocada por el tema del pepino muestra explícitamente que aún existen grandes recelos y diferencias en Europa, que antes de crear una comunidad europea debería preocuparse en crear una familia europea —algo sobre lo que nadie se ha preocupado nunca, ni han invertido, ni han cuantificado en tiempo—.
Y es así como estas epidemias, una médica y otra de desconfianza, cruzan fronteras. Desde mi punto de vista — un catalán de origen alemán—, debemos hacer algo para superarlas conjuntamente.
Si no lo hacemos, el político alemán seguirá creyendo que todo lo que suena español no va con él —en Alemania usamos la expresión “ésto suena a Español” como el equivalente a “ésto suena a Chino”— y temo que acabe provocando una cruda respuesta homóloga en España: “Vamos, que no valen un pepino”.
Going glocal, avanzando hacia la glo-calización
Sí, lo has leído bien, he dicho: going glocal. Esta nueva expresión responde a una necesidad evolutiva de los mercados globales, que para nada son estáticos, si no al contrario: son mercados en constante desarrollo.
Mientras la globalización responde a un criterio de uniformización de las tendencias mundiales, el going glocal matiza esta tendencia y proclama que hay que “pensar globalmente y actuar localmente”. Sólo así se explican fenómenos como el hecho que algunos colectivos globalizados busquen nuevos códigos de identificación, más locales. Este fenómeno también se observa en los mercados mundiales y regionales: mientras se siguen desarrollando estrategias de comercialización dentro de un contexto social cada vez más globalizado, también es perceptible una tendencia creciente del auge de los mercados regionales, frente a los nacionales…
Deja que te cuente una historia que me ocurrió durante un viaje de negocios y que, en mi opinión, representa de un modo muy ajustado mi percepción del going glocal.
Hace algunos años, en un viaje de trabajo a Hong Kong, nos reunimos en un restaurante local varios empresarios parar celebrar la concreción de un acuerdo. Elegimos los platos y, cuando el camarero nos preguntó sobre las bebidas, el socio británico preguntó qué cerveza le podían ofrecer. El camarero le dio a elegir entre Tsingtao, Heineken, Carlsberg o una cerveza de Hong Kong, que él mismo le recomendaba. Como nos resultó muy curioso, todos los comensales acabamos pidiendo esta cerveza de Hong Kong, por esa curiosidad que se le acentúa a uno cuando está de viaje.
Nuestra sorpresa fue total cuando el camarero volvió con cuatro botellas de San Miguel: todos nos intercambiamos, desconcertados, una sonrisa cómplice que el camarero detectó. Mientras le explicamos que San Miguel era una cerveza española, en lugar de asiática, veíamos como se enojo crecía por momentos hasta que, finalmente nos respondió: “En la etiqueta dice claramente La cerveza de Hong Kong”.
Durante la cena, mientras bebíamos La cerveza de Hong Kong, preguntamos a los socios españoles sobre el gusto de la cerveza. Éstos nos confirmaron que el gusto no tenía nada que ver con el sabor de la que bebían ellos. Pero el sabor diferente no redujo el éxito en Hong Kong de esta cerveza, al contrario parecía como si la adaptación al gusto local hubiera ayudado sumamente a su éxito.
Este ejemplo me sirve para explicar la piedra angular de cualquier estrategia de marketing y comercialización glocal: una marca global se construye teniendo en cuenta todas las circunstancias locales. Así que debo presentar mis respetos hacia San Miguel, capaz de convencer a los chinos de que San Miguel es la cerveza de Hong Kong y donde va, triunfa*.
CONCLUSIÓN: Going glocal significa la necesidad de construir marcas globales sin perder de vista los requerimientos y condicionantes locales, que existen cuando se comercializa un producto. Según este enfoque, si exportar significaba vender bienes y servicios a través de las fronteras nacionales, going glocal significa internacionalizar las ventas en mercados locales, adaptándonos a ellos para que, donde vayamos, tengamos posibilidades de triunfar*.
* Slogan de la campaña de San Miguel durante varias campañas