Sí, lo has leído bien, he dicho: going glocal. Esta nueva expresión responde a una necesidad evolutiva de los mercados globales, que para nada son estáticos, si no al contrario: son mercados en constante desarrollo.

Mientras la globalización responde a un criterio de uniformización de las tendencias mundiales, el going glocal matiza esta tendencia y proclama que hay que “pensar globalmente y actuar localmente”. Sólo así se explican fenómenos como el hecho que algunos colectivos globalizados busquen nuevos códigos de identificación, más locales. Este fenómeno también se observa en los mercados mundiales y regionales: mientras se siguen desarrollando estrategias de comercialización dentro de un contexto social cada vez más globalizado, también es perceptible una tendencia creciente del auge de los mercados regionales, frente a los nacionales…

Deja que te cuente una historia que me ocurrió durante un viaje de negocios y que, en mi opinión, representa de un modo muy ajustado mi percepción del going glocal.

Hace algunos años, en un viaje de trabajo a Hong Kong, nos reunimos en un restaurante local varios empresarios parar celebrar la concreción de un acuerdo. Elegimos los platos y, cuando el camarero nos preguntó sobre las bebidas, el socio británico preguntó qué cerveza le podían ofrecer. El camarero le dio a elegir entre Tsingtao, Heineken, Carlsberg o una cerveza de Hong Kong, que él mismo le recomendaba. Como nos resultó muy curioso, todos los comensales acabamos pidiendo esta cerveza de Hong Kong, por esa curiosidad que se le acentúa a uno cuando está de viaje.

Nuestra sorpresa fue total cuando el camarero volvió con cuatro botellas de San Miguel: todos nos intercambiamos, desconcertados, una sonrisa cómplice que el camarero detectó. Mientras le explicamos que San Miguel era una cerveza española, en lugar de asiática, veíamos como se enojo crecía por momentos hasta que, finalmente nos respondió: “En la etiqueta dice claramente La cerveza de Hong Kong”.

Durante la cena, mientras bebíamos La cerveza de Hong Kong, preguntamos a los socios españoles sobre el gusto de la cerveza. Éstos nos confirmaron que el gusto no tenía nada que ver con el sabor de la que bebían ellos. Pero el sabor diferente no redujo el éxito en Hong Kong de esta cerveza, al contrario parecía como si la adaptación al gusto local hubiera ayudado sumamente a su éxito.

Este ejemplo me sirve para explicar la piedra angular de cualquier estrategia de marketing y comercialización glocal: una marca global se construye teniendo en cuenta todas las circunstancias locales. Así que debo presentar mis respetos hacia San Miguel, capaz de convencer a los chinos de que San Miguel es la cerveza de Hong Kong y donde va, triunfa*.

CONCLUSIÓN: Going glocal significa la necesidad de construir marcas globales sin perder de vista los requerimientos y condicionantes locales, que existen cuando se comercializa un producto. Según este enfoque, si exportar significaba vender bienes y servicios a través de las fronteras nacionales, going glocal significa internacionalizar las ventas en mercados locales, adaptándonos a ellos para que, donde vayamos, tengamos posibilidades de triunfar*.

* Slogan de la campaña de San Miguel durante varias campañas